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为何58同城广告攻势遭遇滑铁卢

发布时间:2020-03-27 17:54:17

为何58同城广告攻势遭遇“滑铁卢”

地铁广告通过其频繁的重播次数以及乘坐地铁的不可抗拒性,成为众多广告宣传中最有实力的病毒视频。至今,做的最成功的地铁移动广告要说姚晨骑驴的赶集了,只要你乘坐了地铁等移动交通工具,就能够听到赶集的广告语,看到生动可爱的毛驴形象和姚晨亲切的笑容,让人想不记住都难。广告业人士表示:能够从众多广告中迅速脱颖而出,赶集做到了,这就是一种成功。鉴于赶集的成功之势,58同城借势推出广告,没想却骂声一片,不禁想问,同样的事情为什么结果会差这么大?

58同城疯砸广告遭用户反感

分类信息行业的竞争在今年明显加剧,就在5月6日赶集宣布获得C轮7000万美元融资后,作为赶集的主要竞争对手,58同城随后宣布获得日本最大分类信息集团Recruit注资,Recruit表示此次系以战略投资者角色注资58同城,未来双方会进一步在业务层面进行合作。但是,58同城近日疯狂投放的杨幂代言广告造成颇多诟病,因广告投放过于频繁而直接引发友及用户的大规模厌恶和反感。就在近日,58同城CEO姚劲波通过微博承认,该广告因播放频次过高造成了对用户的困扰,希望大家将关注的焦点放到欣赏美女上。??业界分析人士表示,长期以来经过实践表明,大声呐喊的反复叫卖式广告确实效果更好些,但应把握好分寸和尺度,如果过分强调了广告本身而忽视了用户感受,结果只能是事与愿违。

都是杨幂惹的祸?

广告的成功有赖于天时、地利、人和。58同城的广告投放的时机欠佳,姚晨每天赶集,啥都有的广告语仿佛还在耳边没有散去,马上变成杨幂的58同城是个神奇的站,任谁都有点无福消受。不仅如此,从广告内容到广告形式都过于雷同,造成了大家的审美疲劳,外加一阵狂轰滥炸般的反复播放,我想就算是美女也变成霉女了。广告本身也存在很大的硬伤,过于穿越的剧情与凌乱的场景画面,大大掩盖了广告内容本身要说的内容。15秒的时间,一共出现6个场景,杨幂变装5 次,眼前五颜六色,走马灯一般各种人物和场景高速切换,且广告配色极其艳丽,让观众产生了目不暇接的感觉。而赶集的情景简单、色彩平和、广告简单上口,配上姚晨亲切的笑容,使广告内容并不杂乱且倍感亲切。因此,两个广告无论从投放时机到硬件内容都存在很大的不同,并非姚晨人气高于杨幂,而是商家在考虑广告效果时更加看重投放频率和规模,而没有更多的从广告内容本身以及观众角度思考,砸钱是买不到广告效果的。

模仿不当就是抄袭

跟在一个成功者后面是很难再次复制出同等效力的成功的,人们只会记住第一个登上珠穆朗玛峰的人、第一个吃螃蟹的人,而跟随者不会这样被记住。大多数情况下,后来者只有低调或平庸的份。58同城仿效赶集制作出同样模式的电视广告,是基于赶集尝试过后并且取得一定成功的前提之下的。作为跟随者,渴望复制其成功的模式,仿效其广告形式以杨幂作代言推出这是一个神奇的站.....这样的口号,其狂轰乱炸式的广告推广没有取得赶集的成功却招来了一片骂声。

模仿不当就是抄袭,而这是在文化产业之中是很忌讳的。看到了成功,尝到了盈利的甜头便去效仿,让人感觉到这不是君子所为,至少不是智者所为。

尽管实践证明呐喊式的叫卖广告搬上荧屏在形式上具有比较新奇的特性,但应该知道的是,赶集推出其电视广告时候,已是在各种移动电视、络等媒介广泛播出,为人熟知,而且还夹杂着赶驴的风波,在那一段的时间里产生过很大的反响。受众的新鲜感是呈边际递减的,经过赶集广告的广泛接触后,在同类形式的广告上兴趣也相对降低,正是在这一疲乏时段58同城推出其效仿的广告,观众产生反感心理正是理所当然的了。而且58同城对其广告的推广力度较赶集是更胜一筹,这无疑是在受众厌烦的心理上不断揭自己的伤疤。

58同城创始人姚劲波曾称赞赶集的电视广告,表示这是互联行业大规模借助电视视频媒体推广的一次创举,其推广无疑促进了整个生活信息行业的发展,广告是相当有用的。此次58同城密集投放电视广告,或是受到赶集的启发。但是不得不说,在学习他人经验的时候,应该更加关注与其内容的可借鉴性,而不是其模式的抄袭性,成功可以被复制但绝对不是粘贴复制。

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